Hva er SEM, og når lønner det seg?

SEM, search engine marketing, betyr søkemotormarkedsføring. Ordet kan omfatte både SEO og annonser, men i Norge brukes det nesten alltid om betalte søkeannonser. I praksis vil det si Google Ads, siden det er Google de aller fleste her i landet søker i. Annonsene vises over eller under de vanlige resultatene og er merket «Sponset».

Auksjonen bak hvert søk

Du setter opp en kampanje: velger søkeord, skriver annonser, bestemmer hvilket område annonsene skal vises i og setter et dagsbudsjett. Når noen søker etter noe som passer med søkeordene dine, kjører Google en auksjon som er avgjort før søkeresultatet vises. Bare de som rangeres høyest, får plass.

Rekkefølgen avgjøres av det Google kaller annonserangering, som regnes ut fra flere ting samtidig:

• budet ditt, det høyeste beløpet du godtar for ett klikk
• hvor relevant annonsen og siden den leder til er for akkurat dette søket
• sammenhengen rundt søket, som hvor personen er, hvilken enhet som brukes og tidspunktet
• hvor mye tillegg under annonsen, som telefonnummer og ekstra lenker, ventes å hjelpe

Det høyeste budet gir altså ingen garantert førsteplass. En rørlegger i Åsane med en treffende annonse og en god side om tette avløp kan komme foran en stor aktør som byr mer, men sender alle til forsiden.

Hva et klikk koster

Du betaler for klikk, ikke for visninger. Du kan sette et høyeste bud selv eller la Google by for deg innenfor budsjettet. Ofte betaler du mindre enn det høyeste budet, fordi Google bare tar omtrent det som trengs for å holde plassen din i auksjonen.

Prisen varierer mye, etter hvor mange som konkurrerer om søket og hvor mye en kunde er verdt for dem. Søk der én kunde kan bety en stor jobb, som advokat eller ny varmepumpe, kan koste langt mer per klikk enn søk etter en frisørtime.

Mange kampanjer bruker i dag automatisk budgivning, der Google justerer budet for hvert søk etter hvor sannsynlig det er at klikket blir en henvendelse. Det fungerer bare hvis Google vet hva en henvendelse er. Uten konverteringssporing, altså måling av skjemaer, telefonsamtaler og bestillinger, har systemet ikke annet enn klikk å styre etter.

Se også jevnlig over hvilke søk du faktisk har betalt for. Google tolker søkeordene dine ofte rausere enn du ønsker, og søk som ikke passer, som «rørlegger jobb» eller «gratis», bør legges inn som ekskluderende søkeord.

Kvalitetsresultat, og hvorfor relevans lønner seg

I Google Ads får hvert søkeord et kvalitetsresultat (Quality Score) fra 1 til 10. Det bygger på tre vurderinger:

• Forventet klikkrate: hvor sannsynlig det er at folk klikker når annonsen vises.
• Annonserelevans: hvor godt annonseteksten passer til det folk søker etter.
• Opplevelsen på landingssiden: om siden folk kommer til, svarer på det de lette etter, og er lett å bruke på mobilen.

Tallet er et diagnoseverktøy og brukes ikke direkte i auksjonen. Men det måler de samme egenskapene som teller når annonsen rangeres. Et lavt kvalitetsresultat betyr gjerne at du må by mer enn konkurrentene for den samme plassen.

En vanlig årsak hos små bedrifter er enkel: alle annonsene sender folk til forsiden. Søker noen «frisør Nordnes» og havner på en side om alt salongen gjør, er det mindre sannsynlig at de bestiller time. En egen landingsside for hver viktig tjeneste er ofte den billigste forbedringen du kan gjøre.

Regn ut hva et klikk er verdt for deg

Om SEM lønner seg, avgjøres av hva klikket gir tilbake, ikke av hva det koster. Gjør regnestykket før du setter et budsjett. Her er et eksempel med tenkte tall.

Et elektrikerfirma sitter igjen med 6000 kroner på en gjennomsnittlig jobb etter materialer og lønn. Én av fire henvendelser blir til en jobb, så hver henvendelse er verdt 1500 kroner. Blir ett av tjue klikk til en henvendelse, tåler firmaet å betale opptil 75 kroner per klikk før annonsene går i null.

Med dine egne tall trenger du tre svar: hva du sitter igjen med per kunde, hvor stor andel av henvendelsene som blir kunder, og hvor stor andel av klikkene som blir henvendelser. Ganger du dem med hverandre, får du det høyeste du kan betale per klikk uten å tape penger. Kommer kundene tilbake år etter år, som hos en tannlege eller en frisør, kan du regne med verdien over tid.

Når SEM passer bedre enn SEO, og omvendt

SEM og SEO løser forskjellige problemer. SEM er det riktige valget når:

• nettsiden er ny og ennå ikke synlig i de organiske resultatene
• etterspørselen kommer i sesonger, som rens av takrenner om høsten eller varmepumper før vinteren
• du vil teste om en ny tjeneste gir henvendelser før du satser på den
• søket haster, som «rørlegger døgnvakt» en lørdagskveld

SEO passer bedre når du vil ha synlighet som ikke stopper den dagen budsjettet er brukt opp, og for spørsmål folk stiller lenge før de kjøper, som «hva koster det å bytte vinduer». Du betaler med tid og arbeid i stedet for per klikk, og effekten kommer senere. Det er forklart nærmere i artikkelen om hva SEO betyr.

Ofte er det beste svaret begge, i riktig rekkefølge. Annonsene viser raskt hvilke søk som gir kunder, og det er de søkene du bør bygge gode organiske sider for først. Oppsettet av selve kampanjene går vi gjennom i guiden til Google Ads.

Det viktigste rådet er likevel dette: få på plass konverteringssporing før den første krona er brukt. Uten måling vet du hva SEM koster, men ikke hva det gir. Vil du ha hjelp med oppsettet, kan du lese mer om annonsering hos Mediepartner.