Displayannonser i Google: Når de hjelper, og når de bare koster

Displayannonser er bilde- og videoannonser som dukker opp mens folk leser en artikkel, ser på YouTube eller blar i en app. Ingen har bedt om dem. Det er hele forskjellen fra søkeannonser, der annonsen svarer på noe personen nettopp har skrevet inn. Den forskjellen avgjør når display er pengene verdt, og når det ikke er det.

Hvor annonsene dukker opp

Googles displaynettverk består av nettsteder og apper som har avtale med Google om å vise annonser, i tillegg til Googles egne flater som YouTube og Gmail. Hvilke nettsteder du havner på, avhenger av målrettingen og av hvem som selger annonseplass gjennom Google.

Du kan styre annonsene etter tema, type nettsted, interesser, område og alder, eller rette dem mot folk som allerede har vært innom nettstedet ditt. Du betaler vanligvis per klikk eller per tusen visninger, avhengig av hvordan kampanjen er satt opp.

Display, Demand Gen og Performance Max

I Google Ads kan bildeannonser komme fra tre ulike kampanjetyper, og de er lette å blande sammen.

• Displaykampanjer er den klassiske varianten. Du leverer bilder, logo, overskrifter og korte tekster, og Google setter sammen annonser i formatene nettstedene bruker. Du har ganske god kontroll over hvor og for hvem de vises.
• Demand Gen er laget for Googles mest visuelle flater, først og fremst YouTube, Discover og Gmail. Den passer når du har gode bilder eller korte videoer og vil vekke interesse hos folk som ligner på kundene dine.
• Performance Max er én kampanje som går på tvers av Googles kanaler: søk, YouTube, display, Discover, Gmail og kart. Du gir Google et mål, materiell og et budsjett, og systemet fordeler pengene selv. Det kan fungere godt, særlig for nettbutikker med produktkatalog i Merchant Center, men du ser mindre av hvor pengene går enn i en vanlig søkekampanje.

En vanlig felle med Performance Max er at kampanjen tar æren for kunder som ville kommet uansett, for eksempel folk som søker på firmanavnet ditt. Det kan du begrense ved å utelate søk på eget merkenavn i kampanjen.

Der display gjør nytte

Retargeting. Folk som har sett på et produkt eller lest om en tjeneste uten å ta kontakt, får se annonsen igjen senere. For en kjøkkenbutikk i Bergen, der kunden ofte bruker uker på å bestemme seg, kan det være en rimelig måte å holde seg i minnet på. Det krever at de besøkende har samtykket til informasjonskapsler for markedsføring, og for brukere i EØS krever Google at samtykket blir sendt videre til Google Ads. Listen over besøkende må også ha en viss størrelse før annonsene vises, så nettsteder med lite trafikk får lite ut av det.

Kjennskap i et område. En ny restaurant på Nordnes eller et treningssenter som åpner på Straume, kan bruke display for å bli kjent i nærområdet før folk begynner å søke på navnet.

Kjøp som planlegges lenge. Terrasse, varmepumpe eller nytt kjøkken starter ofte med inspirasjon. Display og Demand Gen kan være med tidlig, før søket kommer.

Produkter som selger på bildet. Møbler, klær, keramikk og mat gjør seg godt i en bildeannonse. Tjenester som er vanskelige å vise, som regnskap, gjør det sjelden.

Når pengene forsvinner uten å gi noe

• Akutte behov. Den som har vannlekkasje, søker etter rørlegger. Ingen venter på en bildeannonse. Her bør pengene gå til søkeannonser og en godt vedlikeholdt Google-bedriftsprofil.
• Lite budsjett spredt tynt. Litt display, litt søk og litt YouTube blir fort for lite overalt. Med et lite budsjett er det som regel lurere å dekke søk godt først.
• Klikk som mål. Ber du Google om flest mulig klikk, får du ofte billige klikk fra apper og spill, der folk trykker ved et uhell. Styr heller mot henvendelser eller salg.
• Ingen måling. Uten sporing av skjemaer, samtaler og kjøp vet verken du eller Google hva som virker.
• Svakt materiell. Utydelige bilder og en landingsside som ikke henger sammen med annonsen, gir visninger ingen husker.

Klinikker og andre som jobber med helse, bør også vite at Google begrenser personlig tilpasset annonsering knyttet til helse. Retargeting ut fra besøk på behandlingssider kan derfor bli stoppet.

Slik finner du ut om det virker

Displayannonser gir sjelden mange direkte henvendelser. Det betyr ikke at de ikke virker, men det er heller ikke bevis på at de gjør det. Google Ads kan vise konverteringer etter visning, altså folk som så annonsen uten å klikke og senere tok kontakt. De tallene er nyttige, men ofte rause, fordi mange av disse kundene ville kommet uansett.

Et mer ærlig mål får du ved å sammenligne. Kjør kampanjen i en avgrenset periode, og se om søk på firmanavnet, direkte besøk og henvendelser øker sammenlignet med tiden før. Har du kunder i flere områder, kan du kjøre display i ett område, for eksempel Bergen, la et annet område være uten, og se på forskjellen.

Det praktiske rådet er å få søkeannonsene og målingen på plass først, og legge til display når du har et tydelig formål, som retargeting eller å bli kjent i et nytt område. Hvordan display passer inn i resten av kontoen, kan du lese mer om i guiden vår om Google Ads. Vil du ha hjelp til oppsettet, finner du det under annonsering.