Google Ads-guide: Slik setter du opp og styrer søkeannonser

Hva du kjøper i Google Ads

Google Ads lar deg betale for å vises når noen søker etter det du tilbyr. Søkeannonsene står over og under de vanlige treffene, merket «Sponset», og du betaler når noen klikker, ikke når annonsen vises.

Det du egentlig kjøper, er tidspunktet. Den som søker «rørlegger Åsane» en søndag kveld med vann på badegulvet, trenger ikke å overbevises om behovet. Personen skal bare velge hvem som skal ringes. Få andre kanaler treffer så nær selve kjøpsøyeblikket.

Annonser og SEO utfyller hverandre. Annonsene gir synlighet fra første dag, men stopper når du slutter å betale. SEO tar lengre tid, men bygger noe som varer. Annonsene viser deg dessuten tidlig hvilke søk som faktisk gir henvendelser, og det er nyttig når du skal prioritere SEO-arbeidet.

Auksjonen og kvalitetsresultatet

Hver gang noen søker, avgjør Google på et øyeblikk hvilke annonser som skal vises, og i hvilken rekkefølge. Rekkefølgen kalles annonserangering og bygger på budet ditt, kvaliteten på annonsen og landingssiden, sammenhengen søket gjøres i, og forventet effekt av annonseressursene, som telefonnummer og ekstra lenker.

Det høyeste budet vinner altså ikke automatisk. En treffende annonse som leder til en god side, kan få bedre plass enn en konkurrent som byr mer. Og du betaler ofte mindre enn maksbudet ditt, fordi prisen avhenger av hva som skal til for å slå annonsen under deg.

Kvalitetsresultatet

Google Ads gir hvert søkeord et kvalitetsresultat fra 1 til 10. Det er et diagnoseverktøy og ikke en direkte del av auksjonen, men det peker på de samme tingene. Resultatet bygger på tre deler:

• Forventet klikkfrekvens: hvor sannsynlig det er at folk klikker når annonsen vises.
• Annonserelevans: hvor godt annonsen passer til søket.
• Brukeropplevelse på landingssiden: om siden gir det annonsen lover, og er lett å bruke.

Lav relevans betyr ofte at for mange ulike søkeord er samlet i samme annonsegruppe. Svak landingsside betyr at klikkene leder til feil sted.

Velg riktig kampanjetype

Google anbefaler gjerne de mest automatiserte kampanjetypene. De passer ikke alltid for en liten bedrift.

Søk

Tekstannonser i søkeresultatene. For de fleste tjenestebedrifter er det her du bør begynne. Du betaler for folk som allerede leter, og du ser hvilke søk som utløste annonsen.

Performance Max

Én kampanje som vises på tvers av søk, YouTube, Gmail, Maps, Discover og nettsider i Googles nettverk, styrt av Googles automatikk. Den kan fungere godt, særlig for nettbutikker med gode produktdata og jevnlig salg. Ulempen er mindre innsyn og kontroll. Med få konverteringer i måneden har automatikken lite å lære av, og mye av budsjettet kan gå til visninger som sjelden blir kunder.

Shopping

Produktannonser med bilde, pris og butikknavn, hentet fra produktdataene i Google Merchant Center. Det naturlige valget for nettbutikker.

Display, YouTube og Demand Gen

Bilde- og videoannonser som når folk som ikke søker akkurat nå. De egner seg for kjennskap og for å vise seg igjen for tidligere besøkende, men gir sjelden like direkte henvendelser som søk. Les mer i artikkelen om displayannonsering. Vil du skape etterspørsel hos folk som ikke leter ennå, er ofte annonser i sosiale medier et bedre sted å starte.

Søkeord, samsvarstyper og negative søkeord

Søkeordene dine er ikke ordene folk må skrive. De er et signal til Google om hvilke søk du vil vises på. Hvor bredt Google tolker signalet, bestemmer du med samsvarstypen:

• Eksakt samsvar (søkeordet i hakeparenteser) viser annonsen på søk med samme betydning. Smalest og mest forutsigbart.
• Frasesamsvar (søkeordet i anførselstegn) viser annonsen på søk som inneholder betydningen, for eksempel «akutt rørlegger Åsane» når søkeordet er «rørlegger Åsane».
• Bredt samsvar (uten tegn) viser annonsen på alt Google mener er relatert, og tar også med signaler som innholdet på nettsiden din og hva brukeren nylig har søkt på.

Bredt samsvar gir mest rekkevidde og fungerer best sammen med automatisk budgivning og god konverteringsmåling, fordi Google da har noe å styre etter. Uten måling betaler du lett for søk langt fra det du selger. Med lite budsjett er eksakt samsvar og frasesamsvar et tryggere sted å starte. Det samme gjelder AI Max, automatiske funksjoner i søkekampanjer som lar Google finne nye søk og tilpasse tekstene ut fra nettsiden din. Det kan gi mer volum, men krever tett oppfølging.

Grupper søkeordene etter tjeneste. Én annonsegruppe for service på varmepumpe og én for montering gir annonser og landingssider som passer søket, i stedet for én stor gruppe med alt.

Negative søkeord

Negative søkeord stopper annonsen på søk du ikke vil betale for. Den beste kilden er rapporten over søketermer, som viser hva folk faktisk skrev før de klikket. Gå gjennom den hver uke i starten. En tannlege i Bergen sentrum vil fort finne søk som «tannlege lønn», «tannpleier utdanning» og «gratis tannlege», som ikke gir pasienter.

Negative søkeord virker strengere enn vanlige. De fanger ikke automatisk opp flertall, skrivefeil eller synonymer, så du må ofte legge inn flere varianter. En felles liste med ord som «jobb», «lønn» og «kurs» kan knyttes til alle kampanjene. Tenk deg likevel om før du utelukker et ord som «gratis». For en rørlegger som tilbyr gratis befaring, kan akkurat det søket komme fra en god kunde.

Annonsetekster som skiller seg ut

Søkeannonser er responsive. Du skriver opptil 15 overskrifter på inntil 30 tegn og opptil 4 beskrivelser på inntil 90 tegn, og Google setter dem sammen etter hva som ser ut til å fungere for hvert søk. Skriv derfor hver overskrift slik at den kan stå alene, og bland ulike typer:

• Hva og hvor: «Rørlegger i Åsane og Arna».
• Hvorfor deg: konkrete ting som svar samme dag, fast pris på befaring eller godkjent våtromsbedrift. Bare det som stemmer.
• Neste steg: «Ring for befaring» eller «Få pris på jobben».

Du kan låse en overskrift til første plass hvis et bestemt navn alltid må med. Det gir kontroll, men færre kombinasjoner for Google å teste.

Legg også inn annonseressurser, det som tidligere het utvidelser: telefonnummer, adresse, lenker til undersider og korte salgspunkter. De gjør annonsen større og mer nyttig.

Landingssiden gjør klikket om til en henvendelse

Mange kampanjer gjør jobben sin helt fram til klikket og taper pengene etterpå. Den som søkte «service varmepumpe Bergen» og havner på en forside med bilder av nye varmepumper og en meny med ti valg, må lete. Mange gidder ikke.

En god landingsside for en søkeannonse gjentar det søket handlet om, helst i overskriften. Den viser telefonnummer og et kort skjema uten at man må rulle langt, og gir grunner til å stole på deg, som anmeldelser, bilder fra ekte jobber og sertifiseringer. Den laster raskt på mobil og ber om én handling, ikke fem.

Mangler nettsiden egne sider for tjenestene du annonserer for, er det ofte lurt å lage dem før du øker budsjettet.

Budsjett og budstrategi

Du setter et gjennomsnittlig dagsbudsjett per kampanje. På dager med mye trafikk kan Google bruke opptil dobbelt så mye, men over en måned blir du ikke belastet for mer enn dagsbudsjettet ganget med 30,4.

Hvor mye bør du bruke?

Det finnes ikke ett riktig beløp, men en fornuftig fremgangsmåte. Bruk søkeordplanleggeren i Google Ads for å se omtrentlig klikkpris på de viktigste søkene i ditt område. Tenk så gjennom hvor mange klikk som trengs før du kan vente noen henvendelser, og hvor mange henvendelser du trenger før tallene forteller deg noe. Et budsjett som bare gir en håndfull klikk i uken, gir verken kunder eller lærdom. Er budsjettet stramt, er det bedre å dekke noen få tjenester i et mindre område godt enn å spre pengene tynt.

Budstrategier

Maksimer klikk er enkelt å starte med, men styrer etter trafikk, ikke etter kunder. Maksimer konverteringer, eventuelt med et mål for hva en henvendelse skal koste (mål-CPA), lar Google sette budene ut fra hvor sannsynlig det er at et klikk blir en henvendelse. Det krever riktig måling og jevnlig med konverteringer. Manuelle klikkpriser gir mest kontroll, men også mest arbeid.

Automatiske strategier trenger en læringsperiode etter oppstart og etter store endringer. Vurder dem over uker, ikke dager, og endre én ting om gangen.

Slik ser du om annonsene lønner seg

Uten konverteringsmåling vet du hva klikkene koster, men ikke hva de gir. Sett opp målingen før du starter: skjemaer som sendes, klikk på telefonnummeret i annonsen og på nettsiden, e-post og eventuelle kjøp. Test at hver konvertering faktisk registreres.

Norge er en del av EØS, og da må samtykkebanneret på nettsiden sende riktig signal videre til Google gjennom samtykkemodus (Consent Mode). Ellers mister du deler av målingen og muligheten til å vise annonser til tidligere besøkende.

Regn ut hva en henvendelse kan koste

Det viktigste tallet er ikke klikkprisen, men hva en ny kunde koster sammenlignet med hva den er verdt. Regn baklengs. Ta det du sitter igjen med på en gjennomsnittlig jobb, og gang med andelen henvendelser som blir til oppdrag. Blir hver fjerde forespørsel til en jobb, kan en henvendelse koste opptil en fjerdedel av fortjenesten på jobben før annonsene går i null. Kunder som kommer tilbake eller anbefaler deg videre, kommer i tillegg.

Se på kvaliteten, ikke bare antallet

Ti henvendelser om småjobber kan være verdt mindre enn to om et nytt bad. Noter hvor de gode kundene kom fra. Bruker du et kundesystem, kan du etter hvert sende tilbake til Google Ads hvilke henvendelser som ble til salg, så budgivningen styrer etter kunder og ikke bare etter skjemaer.

Feil som koster mest

• Visningsnettverket står på i søkekampanjen. I nye søkekampanjer er visning på nettsider i Googles nettverk ofte slått på som standard. Det gir billige klikk av lav kvalitet, så slå det av.
• Stedsinnstillingen er for vid. Standardvalget viser annonsen også for folk som har vist interesse for området ditt, ikke bare dem som er der. Jobber du bare i Bergen, vil du sjelden betale for en som planlegger helgetur fra Oslo. Velg at annonsen bare skal vises for folk som er i, eller jevnlig oppholder seg i, området.
• Anbefalinger tas i bruk automatisk. Google kan legge til søkeord, endre budstrategi og legge til annonsetekster uten at du godkjenner hver endring. Sjekk innstillingen for automatisk brukte anbefalinger, og slå av det du vil styre selv.
• Feil ting telles som konvertering. Å telle besøk på kontaktsiden som en henvendelse gir pene tall og dårlige beslutninger.

Den første måneden, steg for steg

1. Velg de få tjenestene som gir best fortjeneste, og bestem hvilket område du vil dekke.
2. Sørg for at hver av dem har en landingsside som svarer på søket.
3. Sett opp konverteringsmåling og samtykkemodus, og test at det virker.
4. Start en søkekampanje med eksakt samsvar og frasesamsvar, riktig stedsinnstilling og visningsnettverket slått av.
5. Gå gjennom søketermene hver uke, og legg til negative søkeord.
6. Etter en måned eller to: sammenlign kostnad per henvendelse, og flytt pengene dit de gir mest.

Ønsker du hjelp med oppsettet eller den løpende oppfølgingen, kan du lese mer om annonsering hos Mediepartner.