AI i markedsføring: Hva det er nyttig til, og hvor du må passe på

De fleste verktøy du bruker i markedsføringen, har fått funksjoner med kunstig intelligens de siste årene, fra skriveprogrammet til annonsekontoen. For en liten bedrift er spørsmålet ikke lenger om du skal bruke AI, men til hva. Kort fortalt er AI god til å lage første versjoner og gjøre kjedelige oppgaver raskere. Den er dårlig til å vite hva som er sant om akkurat din bedrift.

Oppgaver der AI faktisk sparer tid

• Første utkast. Et nyhetsbrev, en stillingsannonse eller en tekst til en tjenesteside. Gi verktøyet notatene dine, og rett opp resultatet etterpå. Det går raskere enn å begynne på et tomt ark.
• Fra notat til tekst. En elektriker kan snakke inn tre minutter om en jobb på vei hjem fra kunden, og få et utkast til en prosjektbeskrivelse med detaljene på plass.
• Ideer og vinklinger. Be om tjue spørsmål en pasient kan ha før en tannbehandling, og plukk ut de fem som stemmer med det du faktisk hører i resepsjonen.
• Bildevarianter. Fjerne bakgrunnen, utvide et bilde så det passer et annet format, eller lage flere størrelser av samme annonse.
• Analyse. Sortere hundre kundehenvendelser etter tema, oppsummere anmeldelser eller forklare et regneark du har hentet ut fra Search Console.

Felles for alt dette er at du leverer råmaterialet og bestemmer hva som blir brukt.

Fakta og tone kan du ikke sette bort

Språkmodeller skriver like flytende når de tar feil som når de har rett. De kan finne på et sitat, oppgi en utgått støttesats fra Enova eller beskrive en regel som ikke gjelder i Norge. Alt som handler om tall, priser, lover, helse eller løfter til kunden, må sjekkes av noen som kan faget.

Det andre problemet er at teksten blir lik alle andres. AI skriver et slags gjennomsnitt av det som finnes fra før, med de samme frasene og den samme oppbygningen. Kundene merker det, og det gjør bedriften lett å glemme. Det som skiller deg ut, er det AI ikke kan vite: hvordan du faktisk jobber, hva kundene spør om, hvilke jobber du har gjort i Fana eller på Askøy, og hvilke oppdrag du sier nei til.

Bilder og opphavsrett

Bruker du bildeverktøy, les vilkårene for kommersiell bruk. Unngå bilder som etterligner en kjent kunstner, viser kjente personer eller inneholder andres logoer. Det er også uavklart hvor langt opphavsretten rekker for bilder som er laget helt av en maskin, så du kan ikke regne med enerett på dem.

Viktigst for mange: vis aldri AI-genererte bilder som om de var ditt eget arbeid. Et «ferdig bad» eller en «fornøyd kunde» som aldri har eksistert, kan fort bli villedende markedsføring etter markedsføringsloven. Bruk AI til å gjøre ekte bilder bedre, ikke til å finne opp jobber du ikke har gjort.

Kundedata og GDPR

Det du skriver inn i et AI-verktøy, sendes til leverandøren. I gratisversjoner kan det også bli brukt til å trene modellene, avhengig av innstillinger og vilkår. Derfor bør du følge noen enkle regler:

• Ikke lim inn navn, e-postadresser, telefonnumre eller helseopplysninger om kunder i åpne verktøy.
• Skal du behandle personopplysninger, bruk en bedriftsversjon der leverandøren har databehandleravtale og ikke trener på dataene dine.
• Fjern det som kan identifisere folk før du ber om en analyse av henvendelser eller anmeldelser.

En klinikk, et regnskapskontor eller et advokatfirma har ekstra grunn til å være nøye, fordi taushetsplikt og, for klinikkene, strengere regler for helseopplysninger kommer i tillegg. Datatilsynet har informasjon om kunstig intelligens og personvern som er verdt å lese før du tar i bruk et nytt verktøy.

Når søket svarer før noen klikker

Google viser i økende grad et AI-generert sammendrag over de vanlige treffene, og mange stiller spørsmålene sine direkte til assistenter som ChatGPT, Gemini og Copilot. På enkle faktaspørsmål får folk svaret uten å besøke noen nettside. Det endrer hva slags innhold som lønner seg.

Tekster som bare gjentar allmenn kunnskap, som hva en varmepumpe er, mister mye av verdien. Det som fortsatt gir klikk, og som har best sjanse til å bli brukt som kilde i et AI-svar, er innhold med noe eget i seg:

• konkrete erfaringer og eksempler fra egne jobber
• tydelige svar om pris, tid og fremgangsmåte, med forbehold der det trengs
• hvem som står bak, med navn, fagbrev og kontaktinformasjon
• lokal kunnskap, som hvilke områder du dekker og hva som er spesielt med de gamle trehusene på Nordnes og i Sandviken

Google skriver selv at det ikke finnes egne tekniske krav for å bli med i AI-svarene. Grunnprinsippene er de samme som før: sider Google kan lese, innhold som faktisk hjelper, og en oppdatert Google-bedriftsprofil for lokale søk. Mer om hvordan slike tekster bygges opp, finner du i artikkelen om SEO-tekster som svarer på det kundene lurer på.

En enkel regel å ta med seg: la AI gjøre første utkast og grovarbeidet, men la et menneske som kjenner bedriften, ha siste ord om alt som publiseres. Det er også slik vi jobber med innholdet vi lager for kundene våre.